在經(jīng)濟(jì)型酒店競相選擇上市的宏觀背景下，它正在面臨歷史性的機(jī)遇和市場空間，穩(wěn)定的盈利模式和行業(yè)的良好發(fā)展前景是資本涌入的主要原因。本文試圖闡述經(jīng)濟(jì)型酒店高速擴(kuò)張的行業(yè)背景下盈利模式和經(jīng)營模式，并以如家上市為案例分析資本市場運(yùn)作及風(fēng)險。

    隨著中國大眾旅游的興起和商務(wù)旅游的蓬勃發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)成為中國酒店業(yè)的投資熱點。目前，中國已形成了“如家”、“錦江之星”等品牌。由于中國經(jīng)濟(jì)型酒店巨大的市場需求，一些著名的國際酒店集團(tuán)也以特許經(jīng)營、租賃等方式將其經(jīng)濟(jì)型酒店品牌引入中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場，并在中國迅速“注資”、“布點”和“圈地”，搶占中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場，如法國雅高集團(tuán)“宜必思”、假日集團(tuán)“假日快線”、美國“速8”等，并進(jìn)行了快速擴(kuò)張。

    目前，納斯達(dá)克的“如家”，中國A股中的錦江之星、新宇之星、華天酒店和中青旅山水酒店旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店股票價格的穩(wěn)步上升，顯示其投資價值的同時，并越來越受到投資者的關(guān)注。

    一、上市——經(jīng)濟(jì)型酒店融資的新模式

    ㈠IPO成功的背后與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊

    如家是一個從一開始就被精心設(shè)計的公司——清晰的商業(yè)模式，良好的發(fā)展前景，首旅的資源，VC的青睞，更重要的是沈南鵬、季琦和梁建章的三人團(tuán)隊已經(jīng)通過攜程IPO證明了自己的成功。

    北京時間2006年10月26日21時30分，如家快捷酒店正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市，開盤22美元，高出發(fā)行價59.4%，融資金額達(dá)1.09億美元。這條消息在北京、華盛頓和紐約瞬間引起了中外投資者們的關(guān)注。這是2003年沈南鵬和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊將攜程網(wǎng)帶上納斯達(dá)克后，第二次帶領(lǐng)企業(yè)登陸納斯達(dá)克。

    2002年6月，首旅集團(tuán)和攜程旅行網(wǎng)共同投資組建了經(jīng)濟(jì)型酒店如家。2003-2005年間，如家進(jìn)入快速發(fā)展期，擁有的酒店數(shù)量由10家上升為68家，凈收入由150萬元增至2,000萬元人民幣。截至2006年6月底，如家經(jīng)營及授權(quán)管理的酒店數(shù)量已達(dá)82家，籌建數(shù)量為57家。2006年上半年，如家已實現(xiàn)總營收入為人民幣2.49059億元，凈利潤為人民幣2724.9萬元，公司總資產(chǎn)為人民幣5.0278億元。如家快捷酒店正式在美國納斯達(dá)克上市便是沈南鵬的一幅大手筆。

    在如家進(jìn)行IPO的過程中，孫堅和吳亦泓一方面快速搭建起來一個包括投資銀行、國際和中國的法律顧問與財務(wù)審計的IPO團(tuán)隊，另一方面充分發(fā)揮出兩個人的單兵作戰(zhàn)能力，比之眾多中國公司海外上市中常見的龐大團(tuán)隊而言，如家自始至終只有孫堅和吳亦泓兩個人作為公司代表來面對投資人。IPO需要快速增長的中國旅行市場和中國經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者對干凈、舒適、便捷和有限服務(wù)的需求。更重要的是，如家建立了領(lǐng)先者的地位和品牌優(yōu)勢，它的運(yùn)營體系和管理系統(tǒng)能夠確保如家持續(xù)、高速的給消費(fèi)者符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

    如家創(chuàng)始人團(tuán)隊和孫堅的共識認(rèn)為，形象標(biāo)識、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程以及各種規(guī)章制度都有必要做到全面統(tǒng)一，即“可復(fù)制、簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化”。經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)不純粹是做酒店，而是在做連鎖化產(chǎn)業(yè)。

    ㈡風(fēng)險資本及海外戰(zhàn)略投資者

    經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店業(yè)與資本對接其實早已開始。行駛在“高速公路”上的如家早在2003年就引入了包括IDG風(fēng)險投資、美國梧桐創(chuàng)投等海外戰(zhàn)略投資者成為中國第一家引入風(fēng)險投資的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。這家創(chuàng)業(yè)才4年多的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，已經(jīng)開始像那些高度成熟的大企業(yè)一樣，精心打造并不斷升級著自己的系統(tǒng)，納斯達(dá)克是高成長型企業(yè)創(chuàng)新模式比較集中的地方，對如家非常適合；而且一批非常成功的美國酒店企業(yè)，包括經(jīng)濟(jì)型酒店都在此上市，為如家提供了非常好的指示標(biāo)。此外，納斯達(dá)克也是中國高速發(fā)展、高品質(zhì)的公司上市的場所，對如家在中國進(jìn)一步加強(qiáng)品牌影響力有極大幫助。如家快捷酒店正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市的成功給企業(yè)家和投資者的啟迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它上市本身。

    如家從創(chuàng)立的第一天起，就是準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市的。隨著孫堅（百安居中國區(qū)副總裁）空降如家出任CEO，曾擔(dān)任Schroders投資管理公司美國公司第一副總裁及JP摩根資產(chǎn)管理公司副總裁的吳亦泓空降如家出任CFO。2006年10月，也正是因為資金強(qiáng)有力的支持，如家在發(fā)展的道路上步步為營，順風(fēng)順?biāo)�地來到納斯達(dá)克上市。

    二、資本市場上市融資的核心能力剖析

    ㈠成本控制能力

    經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店不是對低星級酒店和社會旅館的簡單改造與價格調(diào)整，而是一種新興的綜合業(yè)態(tài)。其恰到好處的配套設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和價格贏得了消費(fèi)者的青睞。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在前期的建設(shè)成本和投資的過程中通過集中采購和租用物業(yè)的方式降低了采購成本和運(yùn)營成本，所以在縮短資本回報期的同時又維持住了利潤空間。

    對于風(fēng)險投資所關(guān)注的資本回報率與速度，豐厚的利潤自然逃不過資本銳利的眼睛，對于投資者來說，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店相對穩(wěn)定的盈利模式和行業(yè)的良好發(fā)展前景是促成其資本涌入的重要原因。

    據(jù)國家發(fā)改委《2006年中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店僅占酒店業(yè)的2％到3％，另一方面，中國星級酒店客房出租率在60％左右，而經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的客房出租率平均在85％以上，這樣的入住率讓很多星級酒店都望其項背。上市不僅僅是資本對于經(jīng)濟(jì)型酒店的追捧，更是資本對經(jīng)濟(jì)型酒店所代表的中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營模式和盈利模式的追捧，同時也反映出中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這一行業(yè)在快速發(fā)展的過程中也成為風(fēng)險投資關(guān)注的熱點。如家的定位與《首席財務(wù)官》雜志一貫推崇的“競爭（Competitiveness）、資本（Finance）、運(yùn)營（Operation）”的CFO結(jié)構(gòu)有異曲同工之妙：支持公司業(yè)務(wù)的健康快速發(fā)展和擴(kuò)張；最大化投資者回報；不斷提高財務(wù)運(yùn)作的準(zhǔn)確性、及時性、工作效率及有用性。
 
    ㈡市場盈利能力

    在2006年的最后一個交易日，如家股價收在了37.54美元，比之發(fā)行價上漲了近200%。5月22日，如家交出了2007年第一季度審計財務(wù)報表，如家第一季度總營收為人民幣1.831億元，同比增長65.5％。如家近期還被美國投資公司評為“2006年度IPO”成為第一家獲此獎項的非美國公司。作為中國首支以消費(fèi)概念登陸納市的股票，如家快捷酒店沒有讓海外投資者失望。

    6月，如家快捷酒店管理公司宣布將從首旅子公司收購其控股子公司北京如家酒店4.412%的股份，加上目前擁有的95.588%股份為100%。北京如家酒店管理如家酒店所有租賃和運(yùn)營的所有酒店。如家還將收購有2家租賃及運(yùn)營和1家在建酒店的北京城市陽光酒店管理公司。

    按7月24日交易價格計算，所有納斯達(dá)克上市的中國概念股之中，如家有著超乎尋常的高市盈率，如家（NasdaqGM：HMIN）的PE為185.71倍，甚至高于互聯(lián)網(wǎng)公司百度的PE-129.95倍。獲得兩次成功融資之后的如家最近宣布，4年內(nèi)將把酒店規(guī)模擴(kuò)張到1,000家，從而躋身全球酒店業(yè)10強(qiáng)之列。

    除如家之外，漢庭酒店連鎖（HantingHotels）宣布獲得鼎暉創(chuàng)投、成為基金等五家風(fēng)險投資公司共8,500萬美元的投資，據(jù)稱該項融資額開創(chuàng)了中國服務(wù)業(yè)企業(yè)首輪融資的新紀(jì)錄。由于沒有透露漢庭為此融資稀釋了多少股權(quán)，因此我們無法測算本次融資的PE，但是目前漢庭在中國只有約40家連鎖酒店，且其中大多為處于投入期的新店，但是漢庭卻融得了8,500萬美元，交易PE鑿實不低。

    漢庭的成功融資標(biāo)志著中國的連鎖經(jīng)濟(jì)酒店第二輪融資和擴(kuò)張高潮的到來，有報道顯示，僅2006年1年，如家、錦江之星、“7天”和莫泰等中國經(jīng)濟(jì)型酒店“四強(qiáng)”新增客房將近1萬間，擴(kuò)張速度幾近“瘋狂”。而支撐如此瘋狂擴(kuò)張的是經(jīng)濟(jì)酒店的不斷融資。

    ㈢有效管理及創(chuàng)新服務(wù)能力

    酒店要保持長久的競爭力，決勝的關(guān)鍵在于推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，為顧客提供個性化服務(wù)。經(jīng)濟(jì)型酒店前期投資不大，如果要做到小而全，追求一些利用率很小的豪華設(shè)施，無疑是不明智的。經(jīng)濟(jì)型酒店往往只提供客房和餐飲服務(wù)，硬件設(shè)施和產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

    經(jīng)濟(jì)型酒店要根據(jù)自身類型、顧客特點、所處區(qū)位等，在實踐的基礎(chǔ)上摸索出本酒店的特色�！叭缂摇痹诘觊L層面，推行了KPI（關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）管理，通過銷售、客源、成本、客源結(jié)構(gòu)四個方面考核每個門店店長的工作。店長的工作都是通過標(biāo)準(zhǔn)來做保障，店長每天要找兩個顧客填意見表，查兩間房；每周或者每十天要開一次員工會，調(diào)查員工滿意度。同時要關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施，關(guān)注成本，關(guān)注人才的培養(yǎng)。還要研究客源結(jié)構(gòu)，因為它是保證未來發(fā)展穩(wěn)定性的東西。

    此外，如家每半年會就會對16本標(biāo)準(zhǔn)手冊的改進(jìn)開一次會，保證標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店市場的新變化。每次都有許多修改意見增加到新版標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中去。硬件標(biāo)準(zhǔn)也是如此，書架高度、床頭顏色等都按照標(biāo)準(zhǔn)來。每過兩三年，如家會請專家對這些標(biāo)準(zhǔn)做調(diào)整。

    孫堅認(rèn)為在酒店管理方面，對公司的標(biāo)準(zhǔn)、管理、成本控制、采購各方面是在一個平臺上講話。通過標(biāo)準(zhǔn)化的形式使每一個店長在執(zhí)行層面上找出問題，解決問題。這是提高公司整體運(yùn)營最重要的東西。

    除了標(biāo)準(zhǔn)化管理，還有新技術(shù)的應(yīng)用。過去一年，如家投資500萬人民幣開發(fā)了自己的中央管理系統(tǒng)。每天一打開電腦，孫堅就能看到前一天分布在中國的所有如家酒店的經(jīng)營數(shù)據(jù)和客源結(jié)構(gòu)，每月各店的成本情況也會自動生成。還有依托于互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的中央客源系統(tǒng)。通過如家自己的網(wǎng)站和電話熱線下的訂單量已經(jīng)大大超過了來自攜程等專業(yè)門戶網(wǎng)站。盡管一張如家普通卡的價格都是40元人民幣，但如家會員卡的用戶也已超過15萬人，每個月會員的訂單量達(dá)7萬。

    三、資本市場運(yùn)作的建議

    就在這個行業(yè)趨向瘋狂時，中國飯店協(xié)會《2007中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報告》顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店的平均出租率已從2005年的89％下跌到2006年的82.4％，平均門市價格從2005年的328元降到209元。招商證券的分析師蘇平據(jù)此認(rèn)為，連鎖酒店業(yè)的暴利時代已經(jīng)過去，隨著物業(yè)租金的不斷上漲，連鎖酒店利潤率下滑已成必然。而永興投資咨詢公司的酒店業(yè)分析師鄺海則認(rèn)為：“中國連鎖酒店業(yè)的拐點已經(jīng)出現(xiàn)。”

    ㈠風(fēng)險來源及防范

    經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在加速擴(kuò)張的過程中，面臨的風(fēng)險仍不容小覷。中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店只有趁現(xiàn)在盡可能擴(kuò)張，迅速形成資金優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，提升品牌影響力，才能保住經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這塊“地盤”，否則，中國酒店業(yè)將面臨高端和低端全部為外資占據(jù)，大量的中資酒店集中在中端惡性競爭的尷尬局面。

    正如所有的行業(yè)一樣，都要經(jīng)歷一個無序的高速爆發(fā)期、混亂的重整淘汰期和少數(shù)巨頭的平穩(wěn)發(fā)展期。大的連鎖品牌未來幾年會有機(jī)會再對這個行業(yè)進(jìn)行洗牌和重組，若要做行業(yè)領(lǐng)頭人，必須要有收購整合的想法。

    對于進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店市場的資本投資者而言，追求新利潤增長點是他們的目標(biāo)，而利潤增長的最佳方式就是上市。尤其是對于風(fēng)險投資者來說，長期占據(jù)一個企業(yè)的股權(quán)是無利可圖的象征，只有上市套現(xiàn)才可使投資者取得最大回報，所以上市可以促進(jìn)股東的退出機(jī)制。而不論是如家還是莫泰，背后都有大量風(fēng)險投資的身影。

    尚福林強(qiáng)調(diào)，中國資本市場發(fā)展正處于規(guī)范發(fā)展的重要時期，市場化運(yùn)行機(jī)制逐步建立健全的同時，市場發(fā)展中也出現(xiàn)了一些新情況、新問題：市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場風(fēng)險有所積聚；市場發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境趨于復(fù)雜；違法違規(guī)行為呈現(xiàn)出新的特點；部分投資者風(fēng)險意識薄弱等。作為市場參與者的經(jīng)濟(jì)型酒店，要始終保持清醒頭腦，客觀判斷市場狀況。

    ㈡行業(yè)對手的競相上市

    隨著眾多投資方的介入，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店業(yè)這塊令人垂涎的蛋糕會有越來越多的人瓜分，市場競爭也會日趨激烈。

    中國主要經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌的酒店數(shù)量未來三年將以50％以上速度發(fā)展。如家快捷計劃2008年達(dá)到350至400家，錦江之星計劃2010年前門店數(shù)達(dá)600家，作為中國的領(lǐng)軍品牌，緊隨如家之后，行業(yè)老牌“錦江之星”所屬的上海錦江國際酒店集團(tuán)2006年在香港聯(lián)交所成功上市。據(jù)悉，目前其H股股價與發(fā)行價相比上漲100％以上，成功融資20億余元，其中的10億余元用于其經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的進(jìn)一步發(fā)展�！�7天”8月進(jìn)行了第二輪融資，計劃2008年在美國納斯達(dá)克上市，估計融資金額將在5,000萬美元左右。而作為全球最大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌“速8”，其在中國開店速度已從原先的一個月一家發(fā)展到一個星期簽約兩家。莫泰在2006年6月與美國投行摩根士丹利正式簽約，并謀劃2年后赴美國上市。摩根士丹利以2,000萬美元的代價，收購上海莫泰（Motel）連鎖旅店管理有限公司25%-30%的股權(quán)部分股份。得到大摩的資金支持，莫泰也已經(jīng)制訂了今明兩年的快速擴(kuò)張計劃：莫泰將在目前25家酒店的基礎(chǔ)上，將“莫泰168”品牌酒店在2008年年底前擴(kuò)張到50家左右，并開放特許加盟業(yè)務(wù),另外再添10家自助型經(jīng)濟(jì)酒店“莫泰268”。

    在擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店規(guī)模的過程中，還可能會面臨一些意想不到的風(fēng)險，如在往邊緣城市發(fā)展的時候會出現(xiàn)因人員階段性流動而產(chǎn)生的市場真空；國際品牌大舉入侵所導(dǎo)致的競爭加�。灰蛉狈�合適的法律環(huán)境而造成的擴(kuò)張受阻；酒店行業(yè)的發(fā)展本身有規(guī)律，每隔6到8年都會經(jīng)歷一次波峰和波谷，現(xiàn)在可能正處于波峰，但未來就會出現(xiàn)波谷。風(fēng)險資金關(guān)注的下一個重點將是那些從區(qū)域市場發(fā)展起來的規(guī)模酒店，比如原攜程CEO季琦創(chuàng)辦的偏高端的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店漢庭、在蘇南地區(qū)已成氣候的蘇香門第，這些經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在不久的將來會進(jìn)入風(fēng)險投資的視野。

    四、結(jié)論

    世界上沒有免費(fèi)的午餐，資金來源是經(jīng)濟(jì)型酒店競爭的關(guān)鍵之一，值得注意的是，隨著排名前列的龍頭通過上市獲得了擴(kuò)張資金，其與后續(xù)競爭者的差距將拉大。而隨著行業(yè)競爭的加劇，無論是如家還是錦江之星，都把上市作為募集資金的重要途徑，一些網(wǎng)點較少、品牌知名較低的經(jīng)濟(jì)型酒店最終也將因資金問題淘汰出局。

    資本市場對“消費(fèi)”概念的理解和提升給經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)造了更多的融資機(jī)會，但并不意味著投資已經(jīng)來到面前，更多的是看我們?nèi)绾巫プ�機(jī)會。從根本上說，走多層級、多品牌、向國際拓展的融資之路將會在資本市場有更大的空間。